©
Історія Victoria's Secret розпочалася з незручної ситуації, в яку потрапив її засновник, та згодом компанія перетворилася на світову імперію.
1
У середині 1970-х американець Рой Реймонд вирішив купити спідню білизну для своєї дружини в універмазі. Проте він почувався вкрай ніяково під пильними поглядами продавчинь, а сам асортимент здався йому нудним і некрасивим — на той час білизна була суто функціональною. Цей досвід підштовхнув Роя створити магазин, де чоловіки почувалися б комфортно, обираючи подарунки для жінок. Інтер’єр магазинів нагадував вікторіанські жіночі будуари (темне дерево, оксамит), що й дало назву бренду — на честь англійської королеви Вікторії. Перший магазин відкрився 12 червня 1977 року в торговому центрі Стенфорда, Каліфорнія. Реймонд зробив ставку на продаж через поштові каталоги, що дозволяло купувати білизну конфіденційно. Попри початковий успіх, до 1982 року фірма опинилася на межі банкрутства. Рой Реймонд продав Victoria's Secret бізнесмену Леслі Векснеру (власнику L Brands) за 1 мільйон доларів. Векснер зрозумів помилку Реймонда — магазин, орієнтований лише на чоловіків, не мав майбутнього. Він переорієнтував бренд на жінок, зробивши акцент на "доступній розкоші" та гламурі. Саме за Векснера з'явилися знамениті щорічні покази моди та концепція "Ангелів" Victoria's Secret (моделей з крилами), що зробило бренд всесвітньо відомим. Рой Реймонд, спостерігаючи, як продана ним компанія стає мультимільярдною імперією, намагався запустити інші проєкти, але зазнав невдачі. У 1993 році він наклав на себе руки, стрибнувши з мосту "Золота Брама" у Сан-Франциско.
2
Концепція, що стала обличчям бренду на десятиліття, виникла майже випадково. Спочатку "Angels" була просто назвою нової колекції спідньої білизни. У рекламному ролику знялися топмоделі того часу: Тайра Бенкс, Хелена Крістенсен, Карен Мюлдер, Стефані Сеймур та Даніела Пештова. Для зйомок моделям додали крила, щоб підкреслити назву колекції. Образ настільки сподобався публіці, що керівництво вирішило зробити крила обов'язковим атрибутом щорічних шоу. Це був не просто вихід на подіум, а ексклюзивний контракт. «Ангели» були офіційними представницями бренду, отримували величезні гонорари та ставали світовими зірками.
Після десятиліть домінування Victoria's Secret почала стрімко втрачати позиції через серію помилок та скандалів. У світі зростав запит на бодіпозитив та інклюзивність. Бренд же продовжував просувати лише один тип зовнішності — надзвичайно худих моделей. Конкуренти, як-от Savage X Fenty від Ріанни чи Aerie, почали забирати аудиторію, показуючи реальних жінок різної статури.
У 2018 році директор з маркетингу Ед Разек заявив у інтерв'ю Vogue, що трансгендерні та плюс-сайз моделі не повинні брати участь у шоу, бо це — «фантазія». Це викликало хвилю обурення та заклики до бойкоту. Розслідування The New York Times виявило культуру мізогінії та домагань всередині компанії. Крім того, репутацію власника Леслі Векснера підірвали його зв'язки з Джеффрі Епштейном. Телевізійні рейтинги щорічного шоу впали до історичного мінімуму, і у 2019 році його офіційно скасували.
Бренд намагався змінитися: замінив «Ангелів» на амбасадорок, якіх обирали серед активісток та спортсменок. Проєкт VS Collective почав залучати моделей різного віку та з різними параметрами фігури. У 2024 році вони навіть повернули шоу, спробувавши поєднати старий гламур із сучасними цінностями інклюзивності.
За всю історію Victoria's Secret статус «Ангела» (моделі з ексклюзивним контрактом) мали лише кілька десятків жінок.
«Перше покоління» (1997–2000): Тайра Бенкс (перша афроамериканка на обкладинці каталогу), Хелена Крістенсен, Стефані Сеймур, Даніела Пештова, Карен Мюлдер, Хайді Клум (була Ангелом цілих 13 років), Жизель Бюндхен (найбільш високооплачувана модель світу свого часу)
«Золота ера» (2000–2010): Адріана Ліма (рекордсменка — була Ангелом з 1999 по 2018 рік), Алессандра Амбросіо (була Ангелом 17 років), Кароліна Куркова, Міранда Керр, Даутцен Крус, Селіта Ібенкс, Маріса Міллер.
«Нова хвиля» (2010–2019). Останній склад Ангелів перед великою паузою у проведенні шоу: Кендіс Свейнпол (одна з найпопулярніших моделей бренду), Бехаті Прінслу, Лілі Олдрідж, Ельза Госк, Жасмін Тукс, Лайс Рібейро, Сара Сампайо, Тейлор Гілл, Ромі Стрейд, Марта Гант, Стелла Максвелл, Барбара Палвін (стала Ангелом у 2019 році).
3
Відхід від концепції «Ангелів» призвів до створення у 2021 році VS Collective — групи амбасадорок, яких обирали не за параметри фігури, а за їхні досягнення, професіоналізм та соціальну позицію.
Перший склад VS Collective - Пріянка Чопра Джонас (індійська акторка, продюсерка та активістка), Меган Рапіно (зірка американського футболу, олімпійська чемпіонка та захисниця прав ЛГБТК+), Адут Акеч (південносудансько-австралійська модель, яка підтримує біженців), Аманда де Кадене (журналістка, фотографка та захисниця прав жінок), Ейлін Гу (фристайлістка, дворазова олімпійська чемпіонка), Палома Елсессер (відома плюс-сайз модель, яка просуває бодіпозитив), Валентина Сампайо (перша трансгендерна модель, яка почала співпрацювати з брендом).
Для повернення бренду та великого шоу 2024 року до списку амбасадорок та ключових облич доєдналися як нові зірки, так і легенди. Джі Джі Хадід та Белла Хадід — тепер виступають не просто як запрошені моделі, а як офіційні партнерки. Гейлі Бібер — стала обличчям кількох знакових рекламних кампаній. Наомі Кемпбелл — легендарна супермодель, яка підтримала оновлення бренду. Лайла Мосс — донька Кейт Мосс, що символізує нове покоління. Девен Гарсія — модель, яка представляє інклюзивний напрямок бренду.
Головні відмінності нових амбасадорок:
- різноманітність форм: Тепер серед облич бренду офіційно є моделі розмірів XL та вище.
- голос, а не лише тіло: Кожна амбасадорка бере участь у подкастах бренду та розповідає про свої цінності.
- відсутність «крил» як обов'язку (хоча на шоу 2024 року крила повернули як елемент шоу, у повсякденній рекламі акцент робиться на комфорті та особистості).
4
На сьогодні Victoria's Secret перебуває у стані масштабного переформатування. Після кількох років кризи, пов'язаної в тому числі з невдалими спробами відмовитися від концепції Ангелів, бренд демонструє перші ознаки впевненого відновлення, поєднуючи класичну «ангельську» естетику з новими стандартами інклюзивності.
Після падіння продажів у попередні роки ситуація стабілізувалася: За підсумками 2025 фінансового року чистий виторг компанії зріс на 5% і склав близько $6,55 млрд. Бренд утримує лідерство в сегменті білизни у США з часткою близько 29%.У другій половині 2025 року вартість акцій (NYSE: VSCO) почала стрімко зростати, збільшившись на 63% за рік. Бренд повернув свої грандіозні покази, але в оновленому форматі: на подіум 2024 року повернулися легенди (Адріана Ліма, Тайра Бенкс, Джіджі Хадід) разом із новими амбасадорками. Шоу знову використовує крила, але тепер демонструє моделей різної статури, віку та трансгендерних жінок. Хоча критики розділилися в думках (від «недостатньо інклюзивно» до «занадто прогресивно»), дані показують, що після шоу продажі бренду зростають майже на 21%. Під керівництвом нової гендиректорки Гілларі Супер (екскерівниці Savage X Fenty) бренд обрав шлях «повернення до витоків» через призму сучасності. Компанія купила стартап Adore Me, щоб посилити свої позиції в онлайн-продажах та інклюзивності.
5
Як пише Камілла Мур (Branding with Benefits), “ребрендинг Victoria’s Secret провалився, оскільки він сплутав культурні коментарі з бажаннями клієнтів. Бренд відмовився від того, що робило його справді Victoria’s Secret, щоб гнатися за тим, що, на його думку, зробить його культурно актуальним... Помилка Victoria’s Secret викриває закономірність, яка руйнує бренди в усіх категоріях: відмова від автентичної ідентичності заради гонитви за культурними трендами...Позиціонування бренду піддається культурній критиці. Ідеальні стандарти краси Victoria’s Secret стикаються з негативною реакцією прихильників руху «боді-позитивізму». Критика гучна, помітна і створює тиск на репутацію. Керівництво плутає культурні коментарі з попитом споживачів. Вони припускають, що голосні критики представляють їхній ринок. Бренд відмовляється від свого автентичного позиціонування, щоб заспокоїти критику”.
Але...
“Люди, які вимагають від вас змін, часто не мають наміру купувати у вас.
Шоу Victoria's Secret, Cannes Film Festival,1998 (відео з персонального архіву Антона Пугача)
206